People buy people – kundlojalitet före konvertering

Hur digitaliseras konsumtionsbeteenden? Hur möter man kunders nya förväntningar med bättre kommunikation? Emil Andersson, beteende- och förändringsstrateg, pratar nudging, lojalitetsfokus och nya målgruppslandskap.

Hur digitaliseras våra konsumtionsbeteenden?

Människor litar inte i samma utsträckning på företag och varumärken. Vi förlitar oss på andra konsumenter. Vad en produkt eller tjänst utstrålar och lovar räcker inte längre. Vi vill ha konkreta bevis – testimonials – på att löftet hålls och att jag som konsument blir nöjd. Tidigare var det också så att företag huvudsakligen livnärde sig på en lojal kundskara. Det senaste decenniet har en förflyttning skett till att nykunder istället utgör majoriteten av försäljningen.

Lustigt nog blir rådet ändå att hitta mätvärden för kundlojalitet istället för konverteringar. Men om majoriteten av kunderna inte kommer tillbaka – varför ska vi då fokusera på lojalitet? Svaret finns i ett annat fenomen som uppstått senaste årtiondet – influencers och testimonials. Konsumenter litar på konsumenter. De söker beslutsunderlag i andras upplevelser av produkter och tjänster. Köpare vill se att saker fungerar och att de blir nöjda. Man går till andra kunders recensioner, vänners upplevelser och influencers uppmaningar. People buy people.

Fokusera på kundens behov framför de egna. Och fokusera på att skapa lojalitet genom en bra upplevelse. Så att också andra får höra om det. Ni har mer att förlora på att inte göra det.

Hur tar jag reda på hur mina kunders beteende förändrats och/eller om vi har en ny målgrupp?

Det är ibland problematiskt att förlita sig alltför mycket på målgrupper. Ett exempel från andra världskriget: Den amerikanske matematikern Abraham Wald fick i uppdrag att förstärka arméns flygplan. Utmaningen låg i balansen att förstärka skyddet och samtidigt hålla planet lätt nog.

När Wald fick datan på var skotthål träffat planen svarade han “Förstärk bara de områden där det inte finns några skotthål.” Varför var detta Walds råd? Är det inte bättre att förstärka de platser där flest skotthål träffat? Tänker vi ett steg längre blir det tydligt: De flygplan som Wald analyserat var bara de flygplan som överlevt. Planen där det inte fanns några skotthål var de som inte överlevt. Därför är det också de områden som inte har skotthål i datan som är de områden som ska förstärkas.

Ofta är vi själva inte mycket bättre när vi analyserar våra kunder. Vi tittar bara på de produkter vi sålt mest av senaste månaden, vår genomsnittliga “målgrupp” eller på vad våra konkurrenter gör.

Hur möter man bäst sin målgrupps behov och painpoints?

Utgå från Foggs Behavior model när du planerar.

ABILITY:
Är det enkelt att köpa din produkt?
Hur lång är din säljcykel?
Är den dyr i relation till kundens budget?

MOTIVATION:
Hur attraktiv är din produkt? Skänker den kunden glädje, status eller minskar smärtan avsevärt?
Behöver kunden en ny direkt eller kan deras köp vänta?

Hur förändrar man konsumentbeteenden i den riktning man vill?

Många fokuserar på att försöka förändra kundernas beteende. Troligtvis lyckas man inte med detta om det inte redan finns ett incitament hos segmentet. Titta istället på de nuvarande kundernas beteende och erkänn dessa som en del av din familj.

Det är först nu, när de är en del av din “familj”, som beteenden kan förändras. Detta ska dock göras subtilt och med nätta steg. Att direkt skapa ett alltför stort steg kan istället resultera i förlorade kunder.

Berätta om nudging!

Varumärken och produkter fiskar alla efter vår uppmärksamhet. En av dessa krokar kallar vi en nudge. Att påverka målgrupper med beteendevetenskapliga verktyg. Förändra människors beteende genom att arrangera en valsituation. En förfrågan som är enkel att utföra och samtidigt utan konsekvens att undvika.

Ett konkret exempel är Systembolaget som nu placerar en korg innan kassan med texten “Om du ändrat dig kan du lägga din dricka här.”  Detta räknas som nudging. En beteendedesign. Denna lilla förändring har också visat sig vara lyckad för Systembolaget. De får tömma korgarna flera gånger om dagen i vissa butiker.

Hur förbättrar man psykologin i sin kommunikation för att bättre möta kundernas förväntningar?

Berättelser har alltid varit central för hur vi lär oss. Hjärnan har därför formats efter årtusenden av berättare. Forskning visar hur spegelneuroner aktiveras i samma stund som vi yttrar “Det var en gång …”

  • Storytelling skapar effektiva budskap. Forma ett starkt narrativ som uttrycker dina värderingar. Ingen relaterar till erbjudanden eller sänkta priser. Men berättar grannen hur livet förändrats efter att de köpte sin nya robotgräsklippare dröjer det troligtvis inte länge innan du också köper en.
  • Marknadsföring är effektiv eftersom den skapar igenkänningsfaktor. Den i sin tur påverkar vår beslutprocess. Upprepning är därför ett effektivt sätt att ge dig överhanden när beslut ska fattas.
  • Använd känslouttryck. Sociala mediers algoritmer favoriserar känslomässig kommunikation framför känsloneutral. Känsloladdade budskap binder också starkare minnen.
  • Utbildningar lär ut att distansera sig från känslomässiga beslut och istället förlita sig på logik, processer och fakta. Vi underskattar känslornas roll och överskattar den rationella förmågan i de beslut vi tar.

Människan har fler kopplingar relaterade till rädsla än trygghet. Därför är också de budskap som är laddade med rädsla det allra effektivaste budskapet. Prata om vad kunden har att förlora istället än att vinna. Detta eftersom vi reagerar starkare på förlust än vinst.

Behöver ni förstå er målgrupp bättre? – Kontakta mig.